La pubblicità non porta clienti? Controlla prima la pagina di destinazione

Un'attività lancia un annuncio, riceve clic, ma le richieste non arrivano, o ne arrivano molte meno di quanto farebbe pensare il numero di clic. A quel punto quasi tutti mettono in dubbio le impostazioni della campagna: targeting, parole chiave, budget. Vale la pena controllarle, ma spesso il problema non è nella campagna. È nel posto in cui la campagna manda le persone.

Se la pubblicità non porta clienti, questo articolo descrive le quattro cause più comuni per cui le visite a pagamento «si perdono» sulla pagina di destinazione. Non si tratta di abbassare il costo per clic, ma di capire perché un clic non diventa una richiesta.

1Un sito lento da mobile

In molte campagne gran parte dei visitatori arriva da smartphone. Se la pagina si carica lentamente con la rete mobile, una parte se ne va prima di vedere l'offerta. Il clic l'hai già pagato, sia che la visita finisca con una richiesta sia che finisca con il tasto indietro.

Cause tecniche frequenti di una pagina lenta:

• immagini ad alta risoluzione non ottimizzate,
• temi pesanti con molto JavaScript inutilizzato,
• script esterni (chat, pixel di tracciamento, widget incorporati) che bloccano la visualizzazione finché non si caricano.

Come verificarlo: apri la pagina su un normale smartphone con la rete mobile, non con il Wi-Fi dell'ufficio. Poi provala con Google PageSpeed Insights, che mostra cosa la rallenta. Togli tutto ciò che non serve al visitatore per capire l'offerta e contattarti.

2La pagina di destinazione non corrisponde all'annuncio

Se l'annuncio promette un servizio, un prezzo o dei tempi precisi e la pagina dopo il clic parla dell'azienda in generale, si crea uno scollamento che il visitatore percepisce anche se non saprebbe spiegarlo. La soluzione non è una grafica più bella, ma la coerenza tra la promessa dell'annuncio e la prima cosa che si vede dopo il clic.

Un test veloce: metti uno accanto all'altro l'annuncio e la prima schermata della pagina. Usano le stesse parole per il servizio? Il prezzo o il vantaggio principale dell'annuncio si vede senza scorrere? Se no, cambia il titolo e il primo paragrafo, oppure manda l'annuncio a una pagina più specifica. Lo approfondiamo in landing page per Google Ads.

3La pagina è scomoda da usare su smartphone

Caricarsi in fretta non basta se poi la pagina è scomoda: testo troppo piccolo, pulsante nascosto dopo il secondo scorrimento, modulo con così tanti campi che nessuno lo completa con la tastiera del telefono. L'usabilità da mobile comprende anche dettagli semplici che si trascurano facilmente:

• il pulsante d'azione si vede senza scorrere appena si arriva,
• il numero di telefono è cliccabile e avvia la chiamata,
• il modulo ha solo i campi davvero necessari,
• il testo si legge senza zoom.

Prova la pagina con una mano sola e il pollice. Se qualcosa è scomodo per te, lo sarà anche per i tuoi clienti.

4Manca un invito all'azione chiaro

Una pagina che descrive l'attività ma non dice mai chiaramente «fai questo» lascia la decisione al visitatore, che spesso non fa nulla. Funziona un pulsante visibile e ripetuto con un testo concreto («Preventivo gratuito», «Scopri il prezzo», «Prenota un appuntamento»), non un generico «Scopri di più» accanto ad altri cinque link che distraggono.

Chiediti: qual è l'unica cosa che deve fare chi arriva da questo annuncio? Rendi quell'azione l'elemento più visibile della pagina ed elimina o attenua tutto ciò che le fa concorrenza.

Cosa c'entra il modo in cui è costruita la pagina

I quattro punti si risolvono meglio già mentre si prepara la pagina. OAZEE offre un layout responsive, pagine leggere e un modulo di contatto collegato alla tua email; l'offerta e l'invito all'azione vanno comunque adattati a ogni campagna. Puoi preparare una pagina dedicata per ogni offerta che pubblicizzi; piani e prezzi sono nella pagina dei prezzi. Prima di lanciare gli annunci, ripassa anche la checklist prima di lanciare una campagna.

Quando il problema è davvero la campagna

Se la pagina supera tutti e quattro i controlli e le richieste continuano a non arrivare, guarda la campagna: gli annunci vengono mostrati alle persone giuste, nella zona giusta e per le ricerche giuste? Controlla il report dei termini di ricerca in Google Ads o le impostazioni del pubblico in Meta. E verifica che la misurazione funzioni: a volte le richieste arrivano, ma i report non le mostrano.

In sintesi

Prima di toccare targeting o budget, percorri la pagina di destinazione con gli occhi di chi ha appena toccato il tuo annuncio sullo smartphone: si carica in fretta? Quello che vede corrisponde alla promessa dell'annuncio? Si usa comodamente con un pollice? Il passo successivo è chiaro? Un «no» a una qualsiasi di queste domande ti costa richieste vere, per quanto bene sia impostata la campagna.

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